■ＤＭ失敗の原因

ダイレクトメール　その3　ではＤＭチラシに失敗しました。それではどうして失敗したのでしょうか？これは顧客データーを分析せずに全員同じレベルで考えていたからです。

確かに、現時点のチラシ広告の反応率は2〜3％と私の周りの方々もおっしっていますし、私も同じような数字で以前体験しました。まぁ、今までに一度でも購入されたお客様に出したＤＭなのでその数字を甘くみても30％としても　5000人の30％　＝　1500人は来店してもよさそうですよね。

ところが、ここで見えなくなっている部分があります。

■見えない部分その１

もし、前日にお客様が来店されてそのお客様へＤＭを送った時。毎日来店するようなスーパーなら話しは変わってきますが、１〜２ヶ月に１度しか行かないお店なら、「なんだよ！　昨日言った時は何も言ってなかったくせに！！」　と思うはずですよね。以前電気屋さんで同じような目にあいました。最後に来店された方は来られ難いですよね。

■見えない部分その２

本当にお客様全員が上得意客様？　このリストの5000人は一度でも購入した事のある方が5000人であって、この店のファンが5000人ではないのです。ひょっとすると5000人中4950人はこの店の印象を悪く思っているのかもしれません。

■見えない部分その３

「お客様は神様です。そして平等に接しなければなりません。」と思わず思ってしまいがちですが、これもいかがな物でしょうか？　「私はあなたのお店で今まで100万円購入したのに感謝の粗品が鉛筆一本？」　たしかに良い粗品をもらいたい為に商品を購入し続けているわけではないのですが、お客様の層を分けて考えなければ成らないのです。

■一番良いＤＭ？

この例題の場合一番良いＤＭの出し方はどのような方法でしょうか。同じＤＭの内容ならば実際来店された400人だけにＤＭを出す事です。そうすればセールは下のような結果になります。

　　来店数　　400人（全体の8％）
客単価　　2000円
売上　　　 80万円
粗利　　　　24万円
経費　　　　2.2万
販売利益　21.8万

「そんな事が分かっていれば、最初から無駄な経費を掛けないよ！！」なんて怒られそうです。確かにこの方法は結果論で、実際は不可能です。しかし、この方法に少しでも近づける方法はあります。それをコンピューターを使って行うのです。

今回は、結果を分析して、この店長が見えていなかった部分を指摘してみました。これだけヒントがあればひょっとするとどのような分析が必要なのか解ったかたもおられると思います。分析方法は次回にご紹介します。